Im Fokus: High Performing Organisations

Lodging & Tourism als Branchenbericht


Die Schweiz konnte in den vergangenen Jahren trotz starken Frankens ihre Reputation als Topdestination halten. Wie lange noch? Um den hohen Erwartungen der Gäste gerecht zu werden, müssen Touristiker viel leisten fürs Geld. Dafür sind klar positionierte Angebote und eine hohe Dienstleistungsqualität nötig. Mit gut ausgebildeten Mitarbeitern, klugen Big-Data-Tools und gezielten Kooperationen können die Tourismusanbieter authentische Erlebnisse ermöglichen und in lukrativen Segmenten loyale Kunden sowie neue Marktanteile gewinnen. Dazu brauchen sie Ehrgeiz zur Perfektion und Mut zur Lücke – man kann nie alle Gästesegmente gleichzeitig glücklich machen.


Nicolas Olivier Mayer

Nicolas Olivier Mayer

Partner, EMEA Industry Leader Lodging & Tourism, PwC Schweiz

Vom Massentourismus zum Klassentourismus

Der Schweizer Tourismus und die Hotellerie wurden über die letzten 50 Jahre von der Regionalbühne aufs internationale Parkett gehievt und haben damit eine Neudefinition erfahren. Früher war das Schweizer Tourismusangebot überschaubar: Im Winter stand eine limitierte Auswahl an Destinationen für Winter- und Weihnachtsferien bereit, im Sommer wurden reiche Briten zu Gipfelstürmern erkoren. Herr und Frau Schweizer gönnten sich einen Sommerurlaub irgendwo in Europa, vorzugsweise am Mittelmeer, und fuhren im Winter Ski in den heimischen Alpen.

Ein halbes Jahrhundert – eine halbe Ewigkeit

Dieses konventionelle Reiseverhalten hat sich verflüchtigt, getrieben von Entwicklungen, die über alle Landesgrenzen hinweg stattfanden. Zum einen sind ferne Destinationen durch die Evolution der Airlineindustrie zur direkten Konkurrenz geworden. Mit dem Aufkommen von Billigfliegern entstand eine Fülle von Destinationen zu einmaligen Konditionen, alle in nur wenigen Stunden erreichbar. Klassische Reiseanbieter bekamen plötzlich Konkurrenz von eigenen Kunden, denn die allgemeine Verfügbarkeit des Internets führte zu einem neuartigen, mobilen Informations- und Buchungsverhalten.

Reiselustige planen ihre Reise heute höchstpersönlich und nutzen dabei weder klassische Vertriebskanäle wie Reisebüros noch vorgefertigte All-inclusive-Packages – Kreuzfahrten einmal ausgenommen. Online Travel Agents (OTA) haben sich stark im Markt positioniert und bieten oft die besten Preise und die beste Auswahl. Der Gast kann sich jederzeit und ganz ohne Hilfe von Dritten über seine Wunschdestination informieren und sich nachher in den sozialen Medien darüber äussern. Welches Hotelzimmer geht auf den Küchenventilator raus? Liegt da oben am 15. Dezember wirklich schon Schnee? Wie freundlich ist das Servicepersonal im Gourmettempel? Diese Informationen werden geteilt und bilden eine Entscheidungsgrundlage für die nächsten Kunden. Ein Gast, dessen Erwartungen erfüllt wurden, wird dies auch seinen Bekannten und Followern mitteilen.

So ist den Tourismusanbietern die Hoheit über ihre Werbung entglitten. Nicht das Hotel oder die Region machen sich für ihre Dienstleistungen stark, sondern Freunde, Bekannte und alle, die ihre Urlaubserlebnisse in den sozialen Medien einem Rating unterziehen. Die Glaubwürdigkeit und das Vertrauen in die Angebote liegen heute in den Händen der Touristen selbst. Das stellt traditionelle Marketingmethoden vor neue Herausforderungen.

Damit noch nicht genug: Auch die Nachfrage hat sich verändert. Wer heute Urlaub macht oder eine Reise antritt, bucht kurzfristig, sucht authentische Erfahrungen, unbezahlbare Momente, einmalige Erinnerungen, das Am-Ende-der-Welt-Gefühl – keine massengefluteten Sehenswürdigkeiten oder Landsleute auf der Sonnenliege nebenan. Der moderne Tourist wünscht sich Erlebnisse mit Unikatscharakter, keine standardisierten Produkte. Darum ist der Tourismus zum Erlebnistourismus mutiert.

Abbildung 1: Tourismusausgaben in der Schweiz (in Mia. CHF)

Quelle: World Travel and Tourism Council (WTTC)

Starke Branche mit Schwächen

Die Schweizer Tourismusbranche steht aktuell erfreulich gut da. Zwar wird wacker geschimpft, doch viele Marktteilnehmer wie Destinationen, Hotels, Schifffahrtsgesellschaften oder Museen haben sich und ihre Angebote schon längst neu definiert. Sie bieten einen weltweit einzigartigen Erlebnisfächer mit Naturwanderparks, Agrotourismus, Freilichtmuseen, Kulturtouren und Sportmöglichkeiten der besonderen Art. Übrigens wird der Branchenspiegel 2018 zum ersten Mal mehr Sommer- als Wintergäste ausweisen, was zum Teil auf die Beliebtheit der Schweizer Städte zurückgeht.

Tatsache ist: Der Schweizer Franken ist stark und schmerzt die Branche. Allerdings sind konjunkturelle nicht mit strukturellen Herausforderungen zu verwechseln. Die Frankenstärke als Ursache für eine schwächelnde Auftragslage im Tourismus verantwortlich zu machen, greift zu kurz. Noch immer gibt es in der Schweiz zahlreiche Destinationen, Hotels und andere Anbieter, die nachhaltig wachsen. Diese sind meist in den städtischen Regionen zu finden, da dort die Nachfrage gestiegen ist.

Damit zum Aber. Der Schweizer Tourismus weist trotz der guten Gesamtnote Nachholbedarf in der zukunftssicheren Entwicklung auf. Ist eine Dienstleistung teurer als die eines Konkurrenten, steigen die Erwartungen der Gäste. Deshalb müssen Schweizer Anbieter für ihren Preis auch eine exzellente Leistung bieten. Dafür braucht es einen ganzheitlichen Ansatz mit einer klaren Definition, wer die Kunden sind, was diese wollen und wie man als einzelner Anbieter, einzelne Region oder einzelnes Land diesen Erwartungen gerecht wird. Zurzeit fehlen dazu ausreichendes Wissen über die Kunden, die manchmal (zu Unrecht) kritisierte Freundlichkeit der Schweizer und die richtig ausgebildeten Mitarbeiter.

Der erste Minuspunkt besteht also in der Datenbeschaffung. Die Schweizer Tourismusanbieter wissen erschreckend wenig über ihre Gäste oder nutzen die vorhandenen Kenntnisse nicht, um ihre Dienstleistungen zu verbessern. Ein Gast gibt naturgemäss zahlreiche Informationen von sich preis, sei es beim Einchecken, Konsumieren, Ausflügemachen, Geniessen oder Abreisen. Aus diesem Verhalten liessen sich Profile erstellen und massgeschneiderte Dienstleistungen schaffen, die das Erlebnis des Kunden erhöhen oder vollenden. Neue digitale Möglichkeiten machen dies möglich, aber es braucht das nötige digitale Know-how.

Eine zweite Schwäche besteht in unserer zwischenmenschlichen Steifheit und damit im helvetischen Wesen. Der Schweizer ist in der Regel korrekt, zurückhaltend und sachlich – so haben wir es gelernt. Menschen mit einem anderen kulturellen Hintergrund können dieses Auftreten als reserviert, abweisend oder sogar arrogant empfinden. Es ist die Einschätzung des Gastes, die schliesslich zählt, also gilt es, auf diesem schmalen Grat den eigenen Pfad zu finden und ihm mit der nötigen Trittsicherheit treu zu bleiben – ohne sich zu verbiegen.

Das führt uns zum dritten und wahrscheinlich wichtigsten Mangel: die Aus- und Weiterbildung der Mitarbeiter. Die Anbieter rekrutieren häufig Personen, die fachlich und technisch hervorragend sind, aber nur wenig oder gar nichts zum einmaligen Gästeerlebnis beitragen (siehe dazu High Performing Teams). Leider haben sich viele Schweizer Hoteliers allzu lange von den hohen Personalkosten unter Druck setzen lassen und beim Personal die Ausbildung der Kundenzentrierung vernachlässigt. Genau dieses zwischenmenschliche Gespür würde es den Mitarbeitern erlauben, individuell auf Kundenprofile und -wünsche einzugehen und die Gelegenheit für Mehrumsatz zu erkennen.

Viel zu bieten, viel zu tun

Die Schweizer Tourismusindustrie macht also vieles richtig. Um den hohen Qualitätserwartungen der Gäste gerecht zu werden, muss sie allerdings noch zulegen. Damit die Schweiz langfristig zu den High Performing Destinations gehört, sollten die Akteure der Schweizer Tourismusbranche Optimierungspotenzial in vier Bereichen ausschöpfen.

  1. Das Wissen aus Daten hilft dem Anbieter und der Destination, Kunden gezielt anzusprechen. Darum sollte die Tourismusbranche ihren Investitionsfokus vermehrt auf IT-Systeme, Prozesse und Datenanalysen legen. Diese ermöglichen es, die zukünftigen Kundensegmente besser zu verstehen und auf deren Bedürfnisse proaktiv einzugehen.

  2. Ausländische Touristen kommen wegen der schönen Städte, der Berge und der intakten Natur in die Schweiz. Diese kann im Massentourismus mit Bettenburgen und Skiautobahnen langfristig nicht an der Weltspitze mithalten, die vorhandene Infrastruktur käme an ihre Grenzen und der Besucheransturm würde das Gasterlebnis negativ beeinflussen. Darum gilt: Klasse statt Masse, also limitierte Angebote im oberen Preissegment. Wachstum im Schweizer Tourismus ist aus einer Erhöhung der Pro-Kopf-Einnahmen möglich, nicht aus der schieren Menge. Dafür müssen sich die Destinationen klar positionieren und die richtigen Touristen zur richtigen Zeit an den richtigen Ort bewegen.

Abbildung 2: Zimmerauslastung in Stadt- und Bergdestinationen 2013 bis 2016

Zürich

2016

70%

2015

70%

2014

70%

2013

69%

Bern

66%

67%

67%

66%

Genf

65%

65%

65%

65%

Basel

63%

63%

64%

63%

Davos

48%

52%

52%

54%

Adelboden

50%

52%

53%

52%

Andermatt

44%

42%

44%

50%

Quelle: Bundesamt für Statistik

  1. Die Rekrutierung und Ausbildung von Mitarbeitern ist entscheidend. Die Branchenakteure müssen derart in ihre Mitarbeiter investieren, dass diese mit qualitativ hochwertigen Interaktionen die Erfahrung des Gastes erweitern und bereichern. In der Gastronomie zum Beispiel gilt der Grundsatz, dass sich ein guter Mitarbeiter selbst bezahlt. Erhält ein versierter Kellner die Freiheit, sich mit dem Gast auseinanderzusetzen, realisiert er möglicherweise einen höchst gewinnbringenden Upsell auf einen teuren Wein und spielt der Kasse mit einer einzigen Empfehlung und der persönlichen Note sehr viel mehr Umsatz ein. Dafür braucht es einen moderneren Ansatz zur Rekrutierung und Ausbildung, der das Zwischenmenschliche und die Qualität der Interaktion mit dem technischen Fachwissen gleichstellt.

  2. Im Rahmen der Digitalisierung verbinden sich Unternehmen aller Branchen in Koexistenzen und Ökosystemen. Dieser Megatrend sollte auch den Schweizer Tourismus erfassen. Denn der Gast urteilt in der Regel nicht sequenziell und sieht die gesamte Reise als Erlebniskette. Zum Beispiel kann ein belangloser Negativeindruck eine lange Reihe von positiven Erlebnissen zunichtemachen. Nicht umsonst betrifft die Hälfte der Beschwerden bei Airlines den Verlust von Koffern – obwohl die Airlines nur während des Flugs für das Gepäck ihrer Passagiere verantwortlich sind. Ausserdem ist die Schweiz zu klein, um die meisten ausländischen Touristen eine ganze Ferienzeit lang am selben Ort zu halten. Die Tourismusanbieter müssen daher in Kooperationen und mit gemeinsam konzipierten Angeboten sicherstellen, dass jeder Eindruck über die gesamte Erlebnisreise hinweg zu einem positiven Gesamteindruck beiträgt und dieser als lobende Referenz für zukünftige Gäste zitiert wird.

Wir sind für Sie da!

Nicolas Olivier Mayer

Nicolas Olivier Mayer

Partner, EMEA Industry Leader Lodging & Tourism, PwC Schweiz

+41 58 792 21 91