Im Fokus: Digitalisierung

Wo ein Kundennutzen ist, ist ein digitaler Weg


In kaum einer Branche oder einem Geschäftsfeld führt ein Weg an der digitalen Transformation vorbei. Und damit auch keiner an der einen, grossen Schlüsselfrage: Warum sind wir hier? Auf der Suche nach einer nachhaltigen Antwort werden Verantwortungs- und Entscheidungsträger ihren Daseinszweck mit disruptiven Ansätzen neu definieren, eine tragende digitale Firmenkultur etablieren und den Nutzen ihrer Produkte und Dienstleistungen am Kunden ausrichten müssen. Aber alles der Reihe nach.

Holger Greif

Holger Greif

Partner, Leiter Digitale Transformation, PwC Digital Services

Milena Danielsen

Milena Danielsen

Director, Leiterin Transformation, Wirtschaftsberatung

Wanja Bont

Wanja Bont

Director, Co-Leiter Experience Center, PwC Digital Services

Digitalisierung, Urbanisierung, Globalisierung: Diese und weitere Megatrends zwingen den Menschen zur Veränderung – und die Unternehmen zur digitalen Transformation. Denn was heute hip und morgen erfolgreich ist, wird es in zehn Jahren vielleicht gar nicht mehr geben. Darum müssen sich die Unternehmen immer wieder neu erfinden, Hand in Hand mit ihren Anspruchsgruppen. Diese Wandlungsfähigkeit verlangt Selbstkritik, eine digitale Haltung und einen äusserst langen Atem.

Die unerträgliche Leichtigkeit des Seins

Früher war die Erfolgsgleichung einfach: Kostenführerschaft oder Qualitätsführerschaft. Heute ist die Betrachtung schwieriger, weil komplexer. In der digitalen Welt muss jedes Unternehmen festlegen, welche Werte es zu bieten hat, welche Rolle diese in der Wertschöpfung spielen und wie es sich von seinen Mitbewerbern greif- und erlebbar unterscheidet. Das Thema Vertrauen erhält einen grossen Stellenwert, oder vielmehr die Frage, wie sich bestehendes langjähriges Vertrauen in die digitale Welt übersetzen lässt.

Darum liegt eine enorme Chance der digitalen Transformation in der Selbstkannibalisierung. Wer sich digital transformiert, muss seinen Daseinszweck auf den Prüfstand stellen und fragen: Warum gibt es uns? Das eigene Ertragsmodell zu hinterfragen, ist gesund. Denn tut man es nicht selber, tut es jemand anders. Zum Beispiel haben Sharing-Economy-Neulinge konventionelle Intermediäre wie den Zwischenhandel mit ihren digitalen Plattformen abgelöst; Uber oder AirBnB lassen grüssen. Diese Entwicklung hätte auch der Zwischenhandel selbst anstossen können, statt im Nachhinein dagegen anzukämpfen. Wer sich nämlich selber herausfordert, kann das Tempo von Innovation und Fortschritt vorlegen und die eigene Wettbewerbsagilität perfektionieren.

Abbildung 1: Was ist Standard, Trend oder Hype? Und was Zukunft?
Data Analytics Digitale Transformation Cyber Internet der Dinge Artificial Intelligence Robotics Automatisierung Big Data Digitalisierung Social Media Facebook Cloud Twitter Google Kognitive Intelligenz Uber Software as a Service Blockchain

Typisch prototypisch

Digital versierte Firmen lösen sich vom Perfektionismus und eignen sich einen gesunden Mut zur Lücke an. Perfektioniert wird nicht das ultimative Ziel, sondern das 80:20-Prinzip. Digital verankerte Firmen schaffen schnell Ideen, bringen diese ebenso schnell als Prototypen auf den Markt und lernen noch schneller aus ihren Fehlern. Ganz nach dem Motto «launch fast, fail fast, learn fast». Was früher in Projektphasen etappiert und mit Meilensteinen oder Abnahmeprotokollen besiegelt wurde, findet in der digitalen Welt agil, laufend, gleichzeitig und iterativ statt. Ziele in einem digitalisierten Kontext wandern und machen sich Erfindergeist, Prototypisierung, Kunden- und Mitarbeiterinteraktion zunutze. So findet ein Wechsel von B2C oder B2B zu B2P für Business to People statt.

Kunden zurück in den Mittelpunkt

Das Sagen haben in vielen Unternehmen das Management, der CEO oder der Verwaltungsrat; selten die Mitarbeiter und noch seltener die Kunden. Das muss und wird sich mit fortschreitender Digitalisierung ändern. Eine digitale Firmenkultur bedingt eine starke Führung, die das Unternehmen als Ganzes betrachtet und ein gemeinsames Verständnis des digitalen Daseins schafft. Eines, das Ängste vor der anstehenden Transformation in Begeisterung und Risiken in Chancen verwandelt. So entstehen Ansätze, die die hauseigene Kreativität bündeln, für neue Märkte bereitstellen und ein enormes Potenzial freisetzen.

Denn der Übertritt in die digitale Welt bietet mehr als ein Momentum. Wer sie alle hebeln will, muss sich mit mehreren Kräften gleichzeitig auseinandersetzen: Content, Commerce und Community. Neue Produkte und Dienstleistungen zu kreieren und sie bestehenden oder neuen Zielgruppen anzubieten, ist kein Novum. Einiges komplexer ist es, mit sämtlichen Anspruchsgruppen – und da gehören Kunden, Mitarbeiter und Investoren gleichermassen dazu – in einen permanenten Dialog zu treten, beharrlich deren Bedürfnisse zu schürfen und diese in die Marktleistungs(neu)gestaltung einzubinden. Die Customer Experience entsteht nicht aus einer internen Sicht oder aufgrund des firmeneigenen Bauchgefühls, sondern im Austausch mit den Kunden selbst – am besten mit jedem einzelnen.

Damit noch nicht genug: Die digitale Kultur hat grosse Ähnlichkeiten mit der leistungsorientierten Unternehmensphilosophie. Beide entstehen weder über Nacht noch von allein. Für beide braucht es klar definierte Regeln und Programme. Diese definieren, welches Verhalten gewünscht wird, wie das Unternehmen seine Mitarbeiter in die neue Kultur begleitet und mit welchen Aktionen ein solcher Kulturwandel vollzogen und gemessen wird.

Fakten ans Ruder

Hochdigitalisierte Unternehmen rücken die Customer Experience und damit den Kundennutzen ins Zentrum ihres Wirkens. Dazu stellen sie das gesamte Wissen über ihre Communities mit Smart Data und Data Analytics bereit und setzen es gezielt ein. Diese Informationen werden dank digitaler Technologien im Eins-zu-eins-Kontakt erhoben. Richtungsweisende Entscheidungen werden demnach nicht aus Profilierungsgründen, sondern aufgrund harter Fakten aus erster Hand gefällt, sei es von Kunden, Mitarbeitern, Investoren oder Geschäftspartnern.

In sogenannten Ökosystemen entfaltet dieser Mechanismus seine mehrfache Wirkung. Legen nämlich Unternehmen, Kunden und Mitakteure ihre Bedürfnisse und Talente in einem bestimmten Geschäftsfeld zusammen, entsteht ein neuer Marktplatz mit neuen Möglichkeiten für alle Beteiligten. Je mehr Personen die Community umfasst, desto grösser wird der Nutzen für alle Beteiligten: mehr Angebote, mehr Bestellungen, mehr Informationen, mehr Erkenntnisse, mehr Empfehlungen, mehr Neukunden, mehr Gewinn. Den Startschuss zu einem solchen System kann eine Immersion Session geben. Dabei entstehen im gemeinsamen Dialog und in kürzester Zeit bahnbrechende Ideen, die – kombiniert mit dem Wissen um Business, Experience und Technologien – bestehende Geschäftsmodelle transformieren oder neue Ansätze fit für die Realität machen (siehe Kasten).

Wir sind für Sie da!

Holger Greif

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Milena Danielsen

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Wanja Bont

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Director, Co-Leiter Experience Center, PwC Digital Services

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MCH Group AG veredelt ihr traditionelles Geschäftsmodell

Der Ursprung der MCH Group AG liegt 100 Jahre zurück: 1917 fand in Basel die erste Mustermesse statt. Dieser Anlass läutete die Erfolgsgeschichte der global tätigen Live-Marketing-Spezialistin ein. Heute veranstaltet sie mitunter Gigaevents wie die Baselworld oder die Art Basel, die mittlerweile auf drei Kontinenten stattfinden, und ist mit ihrer Division «Live-Marketing-Solutions» weltweit präsent. Während die MCH Group AG den Schweizer Messemarkt schon lange anführt, hat sie also ihr Renommee auch auf internationalem Parkett ausbauen und in den letzten zehn Jahren den Umsatz fast verdreifachen können. Stephan Peyer, Chief Development Officer, beschäftigt sich seit mehreren Jahren mit der Weiterentwicklung des Unternehmens. Digitale Anpassungen des Geschäftsmodells sind ihm ein Kernanliegen. «Seit der Einführung des Internets wurde immer wieder prognostiziert, Messen würden wegen neuer digitaler Plattformen aussterben. Mittlerweile wissen wir: Die Digitalisierung kann gerade im Messegeschäft einen enormen Mehrwert bieten.» Darum versucht Peyer mit innovativen Ansätzen, seinem Unternehmen, den Messebesuchern und den Ausstellern das digitale Potenzial zunutze zu machen. Die Individualisierung gehört dabei zu den Hauptthemen. Für eine ihrer Messen hat die MCH Group AG deshalb eine Softwarelösung (App) entwickelt, die dem interessierten Besucher/Nutzer über die eigentliche Messe hinaus anzeigt, wo auf der Welt gerade ein Anlass eines Ausstellers stattfindet, der ihn interessieren könnte. Wer sich dann für einen der angezeigten Anlässe entscheidet, kann sich automatisch anmelden und sich diesen im individuellen Kalender anzeigen lassen. «Bei der Messe steht der persönliche Kontakt im Mittelpunkt. Und wenn wir diesen mit einem solchen Hilfsmittel für unsere Aussteller darüber hinaus unterstützen und pflegen können, ist das für alle Beteiligten wert- und sinnstiftend.» Peyer betont die Wichtigkeit des Liveerlebnisses: «Bei vielen Produkten muss zwischen dem Käufer und Verkäufer Vertrauen aufgebaut werden, weil die hergestellte Beziehung den eigentlichen Kaufakt überdauert. Sei es, weil das Produkt durch Unterhalt und Service es erfordert oder ganz einfach weil der Umfang der Transaktion mehr ist als der simple Austausch von Geld und Ware. Vertrauen lässt sich nicht einfach so digital herstellen, dies geschieht in erster Linie physisch.» Die Aufgabe der MCH Group AG besteht also darin, Live- und digitales Marketing zu kombinieren. «Wir halten die Augen stets offen und beobachten alle relevanten digitalen Marktentwicklungen. Die Wahrscheinlichkeit ist gross, dass revolutionäre, um nicht zu sagen ‹disruptive› Geschäftsmodelle über Nacht auftauchen», meint Peyer. Gleichzeitig warnt er in diesem schnelllebigen Zeitalter vor unüberlegten Entscheidungen. «Eine neuartige Technologie kann in sechs Monaten bereits wieder überholt sein. Wir müssen deshalb sehr differenziert darüber nachdenken, welche Innovationen wir vorantreiben wollen und welche nicht.» Darum hält die MCH Group AG gleichzeitig mehrere digitale Initiativen auf dem Radar, die sie beobachtet und laufend bewertet. «Es ist besser, mehrere kleinere heisse Eisen im Feuer zu haben, als alles auf eine Karte zu setzen. Was sich langfristig durchsetzt, wird sich zeigen.» MCH Group AG Die Holdinggesellschaft MCH Group AG mit Sitz in Basel hat ihre Wurzeln in der 1916 in Basel ins Leben gerufenen «Schweizer Mustermesse», der späteren Messe Basel. Die MCH Group wird von René Kamm als CEO geführt und ist ein führendes internationales Live-Marketing-Unternehmen mit einem umfassenden Dienstleistungsnetzwerk im gesamten Messe- und Eventmarkt. Sie ist an der SIX Swiss Exchange kotiert und zählt rund 730 Mitarbeiter. Mehr auf www.mch-group.com

Fazit

Die Digitalisierung stellt die Kernthemen Ihres Unternehmens infrage: Effizienz, Leistung, Wertbeitrag, Kultur. Hochdigitalisierte Unternehmen pflegen eine digitale Kultur, in der sie mit geradlinigen Leitplanken Vertrauen schaffen, permanent mit ihren Dialoggruppen interagieren und vieles gleichzeitig ausprobieren. Sie lassen ihre Kunden und Mitarbeiter an diesem Prozess teilhaben und arbeiten mit Prototypen. Der digitale Erfolg beruht demnach auf einer gekonnten Verbindung von Kundenfokus, Strategie und deren zeitnahen Konkretisierung. Dazu muss sich Ihr Unternehmen auf die Hauptherausforderungen konzentrieren, diesen das Wissen der Daten zugrunde legen und in konkrete Aktivitäten übersetzen. Lieber schnell erste kleine Schritte gehen und diese laufend verbessern als den grossen Wurf ansteuern und ihn doch niemals wagen. Auf diese Weise kann Ihr Unternehmen regulatorische, geowirtschaftliche und interkulturelle Grenzen sprengen und sich einzigartige Wachstumspotenziale erschliessen.